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Gerencia de Marcas. Relación con la Mercadotecnia.



Dentro de las profesiones que se pueden estudiar interdisciplinariamente encontramos la Gerencia de Marcas. Usualmente este tipo de contenido académico se articula dentro de los MBA más reconocidos en la práctica empresarial. Proveniente de la gama de carreras que apuntan al liderazgo empresarial o másteres jecutivos, encontramos la fusión de las actividades que desempeñaría un gerente de cualquier índole sobre los productos de una marca.

 

Durante los años 40 muchas empresas desarrollaban actividades relacionadas con la venta de su producción pero sin pensar en las estrategias que pudiesen estudiar las necesidades de los consumidores y características del mercado, de más está aclarar que en dicha época no existían las especializaciones vinculadas a los MBA - Master in Business Administration (Maestría en Administración de Negocios).

 

Esta actividad va a surgir con la empresa Procter & Gamble, empresa fundada por William Procter -un inmigrante inglés y fabricante de jabón- James Gamble -nativo de Irlanda y fabricante de velas.

 

La empresa dirigida por Procter y Gamble incursiona en este tipo de actividad bajo el nombre de Gerencia de Coordinación. Esta área se enfocaba sólo en un producto, dentro de una cantidad más vasta. Las actividades que realizaban estaban relacionadas a la investigación de mercados, planeación sobre la producción y el diseño del empaque del producto. Una vez que la empresa tuvo un salto económico que la posicionó como un precursora es este ámbito, se inició la Gerencia de Marcas como un área formal, inspirada gracias al éxito que tuvo en el producto “lava”. Lo que marcó la diferencia en ésta empresa, fue que supieron detectar la conveniencia de colocar a una persona que pudiese analizar críticamente el porqué de resultados poco satisfactorios con algunos productos.

 

Una vez instaurado el puesto de manera oficial, es que existe una persona a la cual se le asigna el rol de trabajar sobre el producto individual y la marca del mismo. La vitalidad de esta función se basa en la planeación, teniendo en cuenta aspectos y variables que rondan sobre el público externo y sobre la compañía también. La venta, la presentación, costos y análisis del producto recaen sobre el gerente de marcas. Debe resolver vicisitudes que ronden sobre aspectos como el producto en sí mismo, el mercado receptor, las utilidades que va a tener ese producto que se lanza o se mejora, el análisis de riesgo, la coordinación y la planeación.

 

En la actualidad los diversos sectores de la industria demandan departamentos de mercadotecnia que están coordinados por un Gerente de Marcas. Ellos tienen como misión administrar las marcas de manera eficiente y redituable. El área de mercadotecnia es la que debe encargarse del proceso de planeación estratégica; además de gestionar temas cruciales para el negocio como el establecimiento de objetivos. Debe generar tácticas en base a los productos, detectar líneas de acción en las cuales mejorar posturas frente a la competencia, detectar amenazas, etcétera. La unión de la Mercadotecnia y la Gerencia de Marca está dada en que deben llevar delante de manera conjunta la planeación para mantener al producto instalado y establecido en el mercado, y que sea rentable para la empresa.

 

El Gerente de Marca que va a llevar adelante el departamento de Mercadotecnia no debe seguir un plan ya hecho, sino construir un plan adecuado. Se debe entender que  la suma de productos se resume en una marca y  no en un producto aislado. Por lo cual una tarea no menos importante de un Gerente es lograr que el público experimente una serie de atributos homólogos, que tienen que ver con los productos: el empaque, sitios de venta, calidad de servicio a la hora de comercializarlo, y más. Todas estas razones quedan manifestadas en la demanda que tiene este máster en diversas partes del mundo, por lo mismo muchas marcas líderes cuentan con gerentes que de una forma u otra están capacitados en la gerencia de marcas.

 

Otras actividades coordinadas por el Gerente van a ser las relacionadas a:

 

-La publicidad, que le confiere una personalidad e imagen a la marca o producto.

-La promoción, encargada de generar reacciones en los consumidores.

-El marketing, que se encarga de crear feedback entre la empresa y los consumidores.

-Las relaciones públicas, que pueden entenderse como un área independiente a la de Mercadotecnia, pero que trabaja de forma conjunta. Tienen como función generar una opinión positiva en cuanto a la imagen empresarial.

 

Para los interesados en iniciar un MBA vinculado a la temática, la universidad Anáhuac México Sur se encuentra en la actualidad ofreciendo su Maestría en línea sobre Mercadotecnia Integral y Gerencia de Marcas, que forma y titula profesionalmente a quien decida posicionarse de manera más exitosa en una empresa.